现在的商业环境,对创业者来说日益艰难,全民创业潮已经风吹雨打去,大部分的创业者都很难取得成功,因为不能掌握“营销的本质是满足消费者需求”,很多创业型企业经营知识赚了个热闹。
吴晓波频道通推出了《2020消费品牌增长洞察报告》(以下称《洞察报告》)。通过分析100+品牌发现增长良好的企业中有这三大基因:都抓住了增长型客群;实现了差异化竞定位,在消费者心中停锚;通过电梯媒体等强力曝光平台引爆品牌。
图源:微博@TeamFKR小光
报告认为,这三大成功基因之所以成功,还是符合了企业成功的底层逻辑:满足消费者的需求。接下来我们就结合具体案例拆解,这三大基因是如何满足消费者需求的。
一
信息化时代,有人信奉流量为王,“短平快”是很多企业都在用的营销打法。最后却发现,促销、流量这些只是短期见效,解决不了企业长期持续发展的根本问题。
这也为什么《洞察报告》不主张企业打流量战、价格战。在信息碎片化的时代,流量成本将不断上升,但广告的效果却不断被稀释,促销战使行业进入恶性循环,最终导致的是企业的利润被吞噬。当流量战和价格战浪潮退去,谁在裸泳一目了然。
有意思的是,这份《洞察报告》给出的三大成功基因结论,以及那些品牌营销优等生,他们都是以持续满足消费者需求为根本的,是打流量战的“快公司”的反面。
应该说,“快”本身不是问题,依靠网红爆款新品崛起的企业某种程度上也满足了消费者图新鲜感的需求。我们也都见过,不少产品起步的时候通过明星网红种草等方式,迅速收割第一波流量而走红。但这只是起步,企业成功的底层逻辑不只是满足消费者需求,而是长期持续满足消费者需求。
但是,在这个喜新厌旧的时代,一个新品走红的速度有多快,被消费者遗忘的速度就有多快。当所谓的“快”无法快速提供更多有品质的体验,就要接受用户见异思迁带来的恶果。
经济学者和管理学者有一个共同观点,没有终身用户的企业,就没有竞争力。终身用户的数量才能决定品牌的价值。
那么,什么才是好的潜在终身用户?《洞察报告》总结的消费品牌成功第一个基因正是:认准增长型客群,放长线钓大鱼。这和培养终身用户其实异曲同工。
《洞察报告》分析,所谓增长型客群,多数为城市新中产和Z世代。新中产在乎产品品牌度和效果,对价格脱敏。Z世代是95后和00后,他们每月可支配收入高达3501元,他们虽然口味新鲜,但更在意个性化体验。
《洞察报告》举出的几个案例,如新型茶品牌竹叶青,选择增长型客户群,立足于高端市场多年,从而在这波消费升级过程中占据了竞争先机。尤其是新冠疫情以来,而当健康与品质成为消费需求的中心,竹叶青获得了高端绿茶头部品牌的优势,在品牌层面的溢价优势更加凸显。
所以比起昙花一现的爆品,真正能支撑品牌走远的,是不断增长的消费受众,所以中高端市场才是未来主流人群的消费市场。
二
《洞察报告》认为,当找到买单的主流人群后,品牌就可以专攻第二个成功基因——差异化价值。
为什么是差异化价值?因为只有差异化才能让增长型客群变成终身用户。经济学家约瑟夫·派恩有句名言:“商品是有形的,服务是无形的,而体验是令人难忘的。”而“精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂”。
所谓的差异化价值,就是你与竞争对手不一样的地方,提供竞争者尚不能提供的产品或服务,就是解决消费者至少一个很普遍的消费痛点。
在过去,点多面光是一个品牌的渠道优势,但现在这不再是优势了,消费者的选择越来越多,产品同质化越来越严重,这时候商战的核心,或者说品牌营销的本质就变成了要打赢消费者心智之战。
打赢消费者心智之战,无疑要找到自身品牌与同类品牌的差异,才能破除同质化的难题。说白了,就是你得有让消费者选择自己而不是选择别人的理由,或者说你要让消费者只记住你。
比如《洞察报告》提到的燕窝品牌小仙炖,通过创新商业模式C2M,充分满足客户对“新鲜”的品质要求,找到了属于自己的差异化价值,并连续三年成为全国鲜炖燕窝销量第一品牌,连续两年成为增速最快的燕窝品牌。
毕竟,传统燕窝滋补已经不再受现代人的青睐,不再适合当代人快节奏的生活方式与健康需求。而小仙炖的厉害之处正在于,它基于对燕窝消费的洞察,开创出了一个全新的鲜炖燕窝品类,兼顾了新鲜和营养,更适合当今消费者生活方式。
小仙炖的成功说明了品牌差异化价值的重要性。优秀的品牌战略既体现了产品的优势点,又是你与竞品的重大差异点,更是消费者需求的痛点,因此才能引发关注与消费者达成共鸣。
每一个品牌在消费者心智中都必须回答一个问题,你如何用一句话说出你的差异化,说出选择你而不选择别人的理由。
三
在找到增长型客群和实现差异化定位后,接下来的第三个基因,也是《洞察报告》总结分析的重点——集中引爆品牌效应。
通过强有力的曝光,集中引爆品牌效应,这通常是做管理或者经济学者不太说甚至不太注意的部分,然而它恰恰可能决定了一个品牌先于同业快速赢得终身用户的关键。
看到“强有力的曝光”,很多人可能会觉得这不是花钱砸品牌广告的意思吗?移动互联网时代,我们见多了各种五花八门的营销打法,什么短视频、直播、种草等等,都在强调快速转化,也就是时下流行的“带货”,但他们往往忽略了一点,那就是引爆品牌的效果。
虽然很多企业也注重品牌投放却一样没有培养出用户,这问题就出在曝光无力,且没有引爆策略,你想要触达的增长型消费客群根本无法触达或无法形成记忆点。如果只是被品牌广告的无效性伤害过,那只能证明你投错了品牌广告。而要引起品牌效应,《洞察报告》给出了几个关键词:强有力的曝光和集中引爆。
市面上能够有力曝光的平台并不多,因为没有人喜欢看广告,也切不中用户心理要害。《洞察报告》提供了重要的路径参考之一:电梯广告。
益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》的研究:被访者记忆最深刻的前十大广告语中,有81%来自电梯媒体。所以市场上也流行一种说法,在全国电梯广告上刷屏什么,就知道下一个要流行的品牌是什么。
电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击,主要有两个原因。第一是受众广,电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景;第二,从传播环境看,电梯内空间封闭、手机信号弱,这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。
说到电梯媒体,分众传媒无疑是不二选择。分众电梯传媒覆盖大中城市的写字楼,刚好切中3亿主流新中产的必经之地,其通过差异化定位、饱和式营销等方式,帮助众多企业成功抢占了用户心智,实现了产品与品牌的市场占领,饿了么、飞鹤等等品牌在电梯广告投放期间都获得了极大关注。
时代在变,消费方式在变,但生活空间不会改变,消费者仍在原有场景中活动,很难回避,引爆这些空间,让品牌的曝光能力建立在消费者心智之上,就有机会打好“终身用户战略”。
